De keuzes bij het (her)inrichten van een tandartspraktijk zijn eindeloos. Wat bepaalt die keuzes? Sturend kan zijn wat je als praktijk wilt uitstralen. Steeds vaker promoten ondernemingen niet zo zeer hun producten, maar dat waar ze als merk voor staan en wat ze voor consumenten willen betekenen. Wat maakt een tandartspraktijk ‘merk-waardig’?
Janneke Zuidhof is designconsultant bij Synergie, een Utrechts bureau voor ‘Corporate Brand Strategy’. Ze studeerde zeven jaar geleden af op ‘instore design’. Of de inrichting van een winkel kan bijdragen aan wat je wilt uitstralen is voor haar geen vraag. De winkels van Apple bijvoorbeeld zijn niet ingericht in paden met grote schappen elektronica: de manier waarop de apparaten staan uitgestald, nodigt direct uit om te ontdekken hoe makkelijk ze in het gebruik zijn en hoe ze je dagelijks leven verrijken. En bij IKEA maken de locatie van de vestigingen (langs snelwegen) en de dozen die iedereen zelf kan pakken – en uitpakken en monteren – duidelijk dat aangenaam en betaalbaar wonen voor iedereen binnen bereik is.
Identiteitsonderzoek
Is een tandartspraktijk een winkel, een vertegenwoordiger van een merk? Synergie heeft binnen de zorg een aantal ziekenhuizen en fysiotherapiecollectieven geadviseerd. Een identiteitsonderzoek voor de tandartspraktijk kan volgens Zuidhof zeker zinvol zijn: “Met de kwaliteit van je vullingen kun je je waarschijnlijk tegenwoordig niet meer onderscheiden. Maar als je je vooral richt op esthetische tandheelkunde, omdat jouw drive is om mensen op hun mooist te maken, kun je dat met een chique gestyled interieur direct tot uiting brengen. Wil je benadrukken dat je patiënten een leven lang begeleidt naar een gezond gebit, dan zul je waarschijnlijk iets natuurlijks en menselijks willen uitstralen.”
Aan het vinden en formuleren van een identiteit heeft vooral Simon Sinek een enorme impuls gegeven. In het hart van zijn ‘Golden Circle’, geïntroduceerd in 2010, staat niet het wat (je product of dienst) of het hoe (je service) centraal, maar de vraag ‘waarom’? Daarbij draait het om de betekenis die je voor anderen wilt hebben. Zo bekeken leent iedere zorgonderneming zich uitstekend voor een geïnspireerd eigen profiel.
Onderscheidende inrichting
Harriët Schapers, directeur van DentMerk, komt veel bij praktijken over de vloer. Zij verwijst ons naar enkele praktijken die over een onderscheidende inrichting beschikken. In de Dordtse Kliniek voor Tandheelkunde Kuipershaven is eigenaar Niels van Duin de verbouwing en uitbreiding nog aan het afronden. De praktijk is sinds kort gehuisvest op twee etages van een fraai pand aan een binnenhaven; de etage voor mondhy-
giëne is nieuw. Van Duin bevestigt dat de inrichting zorgvuldig is afgestemd op hoe de praktijk zich profileert: “Wij zijn een van de grotere praktijken in de regio, met zo’n zesduizend eigen patiënten én een toenemende regionale verwijsfunctie. Met onze inrichting willen wij twee dingen bereiken. Ten eerste moet de patiënt overtuigd zijn van onze ambachtelijke kwaliteit, anders hoeft hij de reis naar ons niet te maken. Tegelijkertijd moet hij zich thuis voelen, en op z’n gemak, zodat hij ook graag terugkomt.”
Die twee ambities bijten elkaar niet. Van Duin: “Professionaliteit hoef je niet te tonen via een hypermoderne, state-of-the-art – maar in mijn ogen steriele – uitstraling.” Om de patiënt op z’n gemak te stellen, heeft de kliniek gekozen voor relatief grote en vooral goed afgescheiden behandelkamers. Daaraan is bijvoorbeeld een achterloopgang om de kamers te verbinden opgeofferd. “Patiënten waarderen die individuele ruimte en aandacht rond hun behandeling. De behandelkamers geven de indruk dat er echt voor hén is gekozen.” De praktijk heeft hout op de vloeren van gangen en wachtkamers, er staan banken, stoeltjes en gezellige tafeltjes.
Heel veel aandacht is besteed aan het licht. “In de wacht- en behandelkamers komt volop daglicht naar binnen – je kijkt rechtstreeks uit op alle stoomschepen die Dordrecht aandoen – en dat combineren we met de nieuwste, zuinigste en meest natuurlijke led-verlichting. Dat geeft niet alleen de patiënt een niet-klinisch relaxed gevoel, het geeft ook onze medewerkers letterlijk verlichting bij het langdurig geconcentreerd werken.” Voor onder de wandlampen werkt een moderne kunstschilder op dit moment nog aan de expositie van een imposante tandheelkundige serie: “Een visuele ondersteuning van de ambachtelijke kwaliteit waaraan wij graag herkenbaar zijn.”
Laagdrempelig
Tandartspraktijk Lancelot in Heerhugowaard werd dertien jaar geleden ontworpen en ingericht door tandarts/eigenaar Roland Blom. Zijn ruime achtergrond in de angsttandheelkunde heeft z’n ideeën over praktijkinrichting sterk bepaald: een bezoek aan de tandarts moet laagdrempelig en bij voorkeur gezellig zijn. Een te klinische en strakke inrichting stimuleren onnodig ontzag en angst voor de tandarts. Wel kunnen zorg en aandacht voor details in de inrichting bijdragen aan het vertrouwen van de patiënt: “Zoals het er hier uit ziet, zo werken ze ongetwijfeld ook”. Dat vertrouwen begint al bij de balie, die verhoogd is zodat de zittende medewerkster op ooghoogte van de staande bezoeker is. Daarnaast staan bij Lancelot twee harnassen in de wachtkamer, bioscoopstoeltjes uit Tuschinsky, treinbanken uit de ‘hondekop’ van NS, big seats uit vliegtuigen van KLM en speciaal vervaardigde troontjes (uit de riddertijd). Alles door Blom zelf verzameld. Dat meubilair staat verspreid door de praktijk en zeker ook in de behandelkamers.
Bij Lancelot gaat het hele gezin bij voorkeur tegelijk naar de tandarts en bovendien mee de behandelkamer in. Het creëert een gezelligheid die zowel door patiënten als medewerkers enorm gewaardeerd wordt. Daarbij heeft het ‘systeem’ ook praktische voordelen: een snelle omlooptijd en stoelwisseling. En bij twijfelgevallen, verwijzing naar de orthodontist bijvoorbeeld, hoeven geen aparte afspraken met ouders te worden gemaakt.
Ook in de kantine en overlegruimtes heeft Blom royaal geïnvesteerd. Want ook voor gasten, collega’s en bijvoorbeeld vertegenwoordigers wil hij cachet en professionaliteit uitstralen. “Bij de vorige eigenaar was de kantine inmiddels half afgebroken. Er mocht nog geen gulden aan worden uitgegeven. Dat vind ik onbestaanbaar. Ook medewerkersruimten moeten uitstralen en stimuleren dat je samen topwerk levert.” Blom is blij met de veelvuldige complimenten die hij na dertien jaar nog steeds krijgt. Hij heeft alles zelf getekend, het klopte tot op de centimeter. En meer nog, het klopt helemaal met wat de praktijk wil leveren: laagdrempelige en hoogkwalitatieve mondzorg.
Hoe positioneer je jezelf als praktijk? Dat is afhankelijk van veel factoren: je doelgroep, je marktomgeving en concurrentiepositie, je motivatie en ambities. Met je praktijkinrichting kun je je patiënten veel duidelijk maken over de betekenis die je voor hen wilt hebben.
